Por que não há placas de publicidade nas Olimpíadas?

Como os patrocinadores de marcas e publicidade ganham exposição nas Olimpíadas? Essa é uma pergunta que requer um breve aprofundamento da história das olimpíadas no século XX. O único patrocinador que aparece como publicidade nos jogos é a dos relógios Omega, apoiadora das Olimpíadas desde 1932.

No século passado, o COI – Comitê Olímpico Internacional teve que mudar algumas regras e circunstâncias, devido às mudanças sociais, políticas e econômicas que ocorriam por todo globo. Impactado pela Segunda Guerra Mundial (1934 – 1945) e pela divisão entre Ocidente e Oriente, o COI foi incorporado à inclusão de pessoas com deficiência, como também para atletas jovens e oriundos de outras realidades tecnológicas e sociais. Na época, a crescente importância dos veículos de comunicação na propagação do evento foi fundamental e gerou dilemas no que tecia o patrocínio das marcas, publicidades, slogans e no vestuário dos atletas, com nomes conhecidos como Adidas e Nike.

De acordo com o vice-presidente global de patrocínios, Ricardo Fort:

“O Comitê Olímpico Internacional (COI) tem essa premissa para tentar manter a filosofia da pureza do esporte, para buscar a pureza dos jogos em si. Com as arenas mais limpas, o foco fica exclusivo nos atletas. É o que o COI chama de “clean venues”– (em português “arenas limpas”)”.

Nas Olimpíadas os patrocinadores são substituídos pelo nome da sede em que ocorre os jogos e pelos famosos aros olímpicos. Essa tradição é histórica e busca preservar os jogos da “contaminação” da publicidade, a fim de preservar os princípios olímpicos.

Marcas esportivas e patrocínios

A maioria dos fornecedores de vestuário esportivo também sofrem com essa restrição. O regulamento olímpico permite que cada atleta possa exibir em seu uniforme um logotipo da peça de no máximo 30cm². O único patrocinador que aparece tranquilamente nas transmissões dos jogos é a marca de relógios Omega, que, desde 1932, é a segunda empresa mais antiga que apoia as Olimpíadas, perdendo apenas para a Coca-Cola, que ocupou seu espaço fiel em 1928. Sem aparecer nas transmissões, os Jogos Olímpicos possuem mais de 80 marcas parceiras, de anunciantes nacionais e internacionais.

O professor José Sarkis Arakelian, doutor em Estratégias de Marketing pela FGV-SP, relatou que as marcas se utilizam de outras maneiras de venda e aproximação com o público, que não a exposição “pura e simples”. Além disso, as empresas que patrocinam o COI acabam não precisando dar visibilidade pública e explícita a sua marca, pois dentro do ambiente e dos trâmites internacionais de patrocínio, essas marcas acabam sendo vistas com “bons olhares” por diversas empresas e comitês internacionais – ou seja, essa presença consolidada vale muito mais do uma tentativa de exposição fraca de sua marca.

Dando continuidade, o professor José Sarkis pontua:

“As Olimpíadas trazem todo um lastro histórico, um encantamento da união dos povos, junto com a competição. São atributos irresistíveis. Mesmo com esta restrição, os Jogos Olímpicos estão entre os eventos que mais arrecadam globalmente”.

Crise sanitária e Olimpíadas

Devido à pandemia de Covid-19, foram gerados impasses na realização do evento com a participação do público, na edição de Tóquio 2020. Empresas de diversos ramos sofreram com algumas medidas de contenção já que, diversas marcas garantem sua estratégia de marketing, que é chamada de “ativação de marca”, que passa pelo lançamento de produtos, distribuição de brindes, promoções e com a locação de diversos estandes no Parque Olímpico, atraindo um volume imenso de turistas durante o evento.

Com o fator Covid-19, a decisão de realização das Olimpíadas implicou pontos negativos, pois diversos patrocinadores internacionais hesitaram no momento de investir no torneio, pensando se realmente nesta conjuntura seria benéfico e interessante para a marca bancar seu patrocínio. De acordo com o consultor Ricardo Fort:

“A indecisão sobre a realização (ou não) das Olimpíadas foi um fator negativo. Todos os patrocinadores globais hesitaram na hora de decidir se levariam convidados, se montariam espaços nos locais dos jogos. O COI ainda tentou entregar valor de outras formas, mas não há muita saída neste caso. O prejuízo, nesse caso, é quase certo”.

Regras podem ser quebradas

Poucas exceções em exposição de marcas foram realizadas nas Olimpíadas, porém, dentre a mais recente e mais marcante, podemos citar as Olimpíadas de Londres, em 2012, que durante as provas de atletismo, a organização do torneio colocou carrinhos de controle remoto da marca BMW, de automóveis, que é um dos patrocinadores dos jogos. Essa experiência abriu caminho e horizonte para diversas marcas pleitearem seu espaço neste grande evento.

E o que você acha: As olimpíadas precisam ter marcas de patrocinadores ou não?